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对话百福控股CEO王小龙:做投资公司不是初衷,做实业才是本质

2021-12-10   

新式餐饮热潮之下,一批突破传统行业投资者想象力的新锐品牌相继崛起,“手工时代”一去不复返,传统的运营模式效果式微,创新营销、数字化能力、品牌建设已经成为新餐饮企业发展的未来趋势。

“餐饮行业从起步到数量扩张、再到规模连锁化,目前已经全面进入品牌战略时期。”弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙告诉品牌主理人。

在10月初的摩登天空音乐节上,百福控股携其投资品牌和合谷、权金城、比萨玛尚诺、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爷、福客麻辣烫、大弗兰米粉在现场“练起了摊儿”,为乐迷提供餐饮服务。

作为一名浸淫餐饮行业多年的“老餐饮人”, 王小龙2016年起正式开始专注于餐饮的投资与运营。事实上,餐饮行业在过去并不算是热门投资领域,从去年开始才获得了投资人的广泛关注,从咖啡到烘焙,再到面食等多个细分赛道均出现了炙手可热的明星项目。

国家统计局数据显示,2020年中国餐饮市场规模已近5万亿元。面对当下的“新式餐饮热”,王小龙表示,“同过去相比,无论是食材供应、供应链体系建立到标准化运作,还是高素质、高学历的专业化人才涌入,餐饮行业已经拥有了比五年前强太多的基础设施,但餐饮连锁管理的规律本质并未改变。资本入驻之后,餐饮店面加速扩张的过程中,对单店运营、员工管理、品牌创新等多方面都提出了更高的要求。做餐饮投资要带着一种敬畏之心。”

王小龙管理的百福控股(HK.01488),是弘毅投资专门打造的多品牌“新”餐饮平台企业,以数字化运营为核心,通过为餐饮企业提供投资+运营+数字化三重赋能,致力打造优秀餐饮企业。

目前,弘毅和百福已连续投资了14个知名餐饮品牌,包括:和合谷、新辣道、权金城、权味、比萨玛尚诺、遇见小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、越小品、美奈小馆、西少爷、大弗兰、福客麻辣烫、好色派沙拉。

百福控股为什么要从投资下场做运营、建设平台?其平台模式又如何为餐饮品牌提供价值?36氪品牌主理人与王小龙进行了一场对话,以下内容由对话整理而成(经编辑):

当浪潮来临的时候,冷静更可贵

36氪:今天这个场子里,百福的摊位非常热闹。

王小龙:是的,百福控股和我们的成员品牌能够提供多种类型的食品,尽可能满足乐迷们不同的选择。这也是主办方愿意和百福控股合作的重要原因,不光保证餐饮品质,还为万人现场的餐饮服务提供了集中化管理。

36氪:从去年开始新式餐饮的关注热度持续走高,如何看待这个行业到了市场所谓的风口点?

王小龙:海底捞登陆资本市场后市值成功突破3400亿港元,九毛九市值突破350亿港元,我们投资的遇见小面、Seesaw Coffee、煲仔皇等也在持续获得融资,这在过去是难以想象的。这种标杆企业的上市或是融资成功,一定程度上给大家打了个样,餐饮行业品牌化、资本化趋势的确得到了市场认同。

当然我们也要警惕泡沫,敬畏风险。一些流量品牌估值突破传统行业投资者的想象力 ,流量来得快,下跌得也会快。

36氪:过去大家在线下餐饮这一块的关注度并不高,如今为什么会出现这种变化?

王小龙:不性感,在过去餐饮行业看起来是不够性感的,不容易上市。但经过疫情的洗礼,线下消费恢复很快,并且跟过去三五年前、十年前相比,这个行业的确发生了天翻地覆的变化。我们的观点是长期看好餐饮发展的。

36氪:具体来说,有哪些不一样了?

王小龙:首先是基础设施比五年前强了太多,原来不能跨区域的企业都有了条件,标准化、供应链、专业人才等等都获得了极大地提升。更重要的是这个市场现在普遍有了品牌意识,大家做品牌的水准也大大迈进了一步。

数字化是重要的革新方向。互联网的浪潮下,餐饮行业拥有极大的改造空间,现在很多品牌经营的思维都是以顾客为导向,用大数据客观结果做参照,不搞“单相思”。

在目前的形势下,品牌价值如何输出?如何与消费者形成价值的共鸣?都是当代餐饮企业需要思考的问题。如果不懂得迭代,你就会落后。

36氪:投资餐饮和投资其他行业有什么不同吗?

王小龙:做餐饮投资要带着一种敬畏之心。餐饮行业的特点就是品类多,我认为它很难用赛道理论来投资。一个品牌做得再大,它也不可能形成垄断,想和互联网行业一样,押前三名就把这个行业机会全占住了,这种想法非常危险。

因为餐饮的运营体系是相当复杂的,好几个门槛都要过,比如超过10家店,管理就会遇到挑战;跨地域经营,又会遭遇新调整。没有越过那几个门槛之前,很难说你会做到最大,很难押准谁能成为冠军。

36氪:餐饮行业能否实现“资本加速”?

王小龙:能,也不能。资本可以帮助餐饮品牌快速扩张,但现在餐饮依然是按照传统零售在运作,连锁管理的规律是没有被打破的,比如说“区域加密”。

我们看来,现在新式餐饮企业基本都有浓厚的零售特色,但是很多新的餐饮企业一上来就用这招,风险是很大,一个地区还没有立住脚,“哗”一下到全国各地,那很可能落得一地鸡毛。

36氪:所以纯靠资本快速扩张、铺量这招,并不总是管用。

王小龙:对,扩张的节奏很重要。我们在多品牌摸爬滚打的运营实战中,反复验证了这个认知:如果一个基本区域的规律运营体系还没有搭建成熟,就跨越到北京去、上海去的话,也许某个单店靠着品牌性能产出还不错,但能否维系长时间的存活还有待考验。一旦运营、产品跟不上,店内体验很差的时候,就是兵败如山倒,搞不好可能全部收摊。

36氪:总结来讲,现在新式餐饮比零售还复杂一些。

王小龙:是的,所以我们8年前就开始干这个事,是瞄准这个认知去的,绝不是像投互联网,能一日千里。餐饮本质是个管理密集型行业,但我们相信这是一个永远的朝阳行业。

36氪:很多人觉得最近投资市场很“疯狂”,认为有泡沫。您怎么看?

王小龙:的确是有脉冲的。但这其实调动的只是行业内大家的情绪,行业发展还是有它的既定规律的。我们的情绪就没受影响,这么多年都没有。(我们投资的)这些品牌过去慢慢经营的时候,我们没有悲观,现在也不会过度乐观。

投资只是餐饮平台的布局方式,做实业才是本质

36氪:为什么选择用多品牌战略来做餐饮投资?

王小龙:我们的投资布局从经典品牌到新锐品牌,从国内品牌到国外品牌,囊括了米饭、粉、面、火锅、麻辣烫、肉夹馍、健康轻食等品类。多品牌的布局一定程度上也可对冲投资风险,同时也可以将目标受众群体的范围扩张的更大。

36氪:如何带动不同类型品牌的发展?

王小龙:对于有一定年限的经典品牌,主要讲求在原来基础上做年轻化,比如和合谷完成一系列年轻化品牌升级后单店运营效果就有明显提升。新辣道也推出翻江鲜鱼火锅的年轻副品牌,权金城也推出了黑金店。

对新锐的品牌,创意是最难做的,需要时间去试错。像Seesaw、遇见小面、煲仔皇、西少爷这些年轻创业品牌发展很不错。当然,不论新品牌还是老品牌,都会有一定的压力和挑战。

36氪:可以从投融资角度来说明一下百福控股平台上各个成员企业成长的情况吗?

王小龙:就拿今年比较热门的品牌来说,遇见小面今年3个月估值翻三倍,距离百福首次投资增长20倍;Seesaw Coffee 获喜茶首单战略投资,相信一定会对Seesaw的发展起到重要作用;煲仔皇今年完成两轮融资,是年度首家公开信息的米饭类融资。除了这些已经获得的融资,还有其他的正在进行。

36氪:你们怎么看面类品牌的跑马圈地,这个细分领域未来发展是怎么样的?

王小龙:遇见小面创始人宋奇是东北人,他们是通过科学选品,决定做重庆小面的,因为面类市场广阔,而且川渝口味南北通吃。遇见小面现在全国 150 个门店,单店模型是非常好,跨区域经营做得很不错。快餐跨区域过程是非常难的。为什么?它跟火锅、烧烤不太一样,新店非常不易,但遇见小面的新店几乎全部挣钱。

餐饮,尤其面类这个细分领域,没有捷径可走,创始团队、跨区域经营、供应链体系,没有两三年跑不出来。这就是这个领域未来发展的机遇与挑战。

36氪:为什么看好遇见小面?

王小龙:我们是在2016年投资的遇见小面,当时遇见小面在广州开设7间直营分店。他们那时候刚成立2年,我们觉得他们足够年轻,学习能力也很强,品牌的感觉和数字化的能力都非常优秀。一路上我们给他们进行过战略辅导,对接供应链资源,帮助他们少走弯路,甚至不惜通过进行少量股权交易,让行业更直观地感受遇见小面在资本市场的价值。

36氪:如何定位百福控股做的事情?

王小龙:以数字化运营为核心的多品牌的“新”餐饮平台企业。我们有投资的功能,但不仅仅做简单的财务投资。我也不希望自己打上纯粹的投资人标签,因为初衷不是要做投资公司,而是要做成一个实业的平台型公司,和企业成为命运共同体。

36氪:所以建设平台的能力要非常多元。

王小龙:百福与传统的财务投资机构肯定不一样,要能够持续不断的孵化与赋能,才能打造卓越的餐饮企业。我们跟企业不设置对赌协议、不看周期、不铺赛道,不逼着公司非上市不可,彻底专注餐饮行业。

不是说我们傻,不要这个条件,是因为从第一天开始,百福就是做实业的平台。我们想要跟企业形成一种紧密的战略合作伙伴关系,进一步助推品牌做得更好。遇见阶段性困境困难的,我们帮他走出困境、调整战略,以后继续做大,不要有时间上的压力。

我举个例子,福客麻辣烫、大弗兰米粉,我们在投了这两个品牌之后,还作为他们的加盟商,在北京开店,助力他们跨区域经营。

36氪:是否有一些通用地给企业赋能的能力?

王小龙:我们可以为企业提供投资赋能、运营赋能、数字化赋能三大能力。

投资赋能方面,除了钱,我们还能对其进行战略辅导、资源对接;运营赋能方面,包括创始人领导管理能力、品牌优化能力、促成品牌合作、供应链提升的能力、人力招聘等等,当然投资的能力也是很重要的。

此外,我们认为餐饮行业的数字化能力是个未来趋势,重要程度已经可以独立拿出来说了。现在的年轻品牌一定需要数字化的手段来给它插上翅膀,要通过数字化的手段提升品牌和单店的运营效率,这是个门槛极高的能力,我们非常重视。

百福控股业务模式拆解

36氪:总体来说,餐饮行业的数字化进程在什么阶段?

王小龙:数字化门槛是很高的,对于绝大部分品牌来说都是一个极大的痛点。手工的时代一去不复返了,传统餐饮运营都是拍脑袋做运营,而现在从点餐系统、会员系统、员工管理系统、ERP财务系统等前中后台,都要上数字化,才能做整个公司的数据分析,这也是行业极大的机会。

36氪:百福控股在数字化方面有什么规划吗?

王小龙:我们认为,数字化就是就是用技术手段精准落实以顾客为中心的运营方法,而非像传统餐饮停留在理念层面,而没有高效的落地方法。

我们的品牌主要集中在一二线中高端消费场所。仅北京一地,所有的品牌店加起来接近 400 家。我们要做的第一步就是把部分品牌的会员体系协同起来,帮助大家更懂顾客,提高运营效率。在此基础上,我们会不断吸引、吸纳百福平台上的其他品牌加入,不断完善我们的数字化生态。

36氪:那很有想象力。

王小龙:是的,餐饮集团数字化运营的想象空间很大。消费者的喜好是很多元且多变的,如果他吃米饭吃腻了,我们的系统可以给他推荐我们旗下的面、麻辣烫,多品牌聚合能更好地留住消费者。就和今天的现场一样,多品类才能更好地满足众口。

2021M_dsk北京音乐节现场,乐迷排队前往百福摊位就餐

看好新品牌,重注年轻人

36氪:百福控股最近发起“新餐饮·创新梦工厂”项目,寻找新项目,和创业者做合伙人。在选择当下热门的新品牌上,你们的一套标准是什么?

王小龙:第一,要看产品,其品类本身的市场要够大、够宽。比如粉面、米饭就是很好的品类,客观事实就是中国人爱吃,吃的人多。第二,确实要年轻化,这是新锐品牌最核心的后发优势,尤其是创始团队要在理念上比别人更年轻。第三,也是我们最看重的,创始人要能够懂产品、懂研发,且能够脚踏实地的去做运营。

36氪:新品牌有一天也会变老。

王小龙:一方面,百福选择了多品牌策略,不断的调整优化品牌结构,持续去投那些特别年轻的、特别早的品牌,为阶梯化做准备的。但另一方面,更重要的是我们要为品牌持续赋能,用大数据掌握用户,帮助品牌常青。

36氪:你们喜欢什么样的创始人?

王小龙:有天生直觉的。品牌调性既不能光靠设计师,也不能靠核心管理层。需要创始人在直觉的基础上,带领一支年轻、有调性的品牌市场团队。

36氪:如何满足这些创业者的诉求?

王小龙:创业品牌没有资金助推的话,不容易做得快,没有市场占有率很危险。但百福能提供的远远不止是资金,还有我们多年积累的经验、百福体系生态等等。

我们可以帮年轻的创业者提供战略辅导,让大家少走弯路;为品牌对接业内优质的供应链,此外财务、人力等一系列问题我们都可以帮你解决。当然,品牌扩张也不是越快越好,这个是一个尺度。

36氪:对于一个快餐品牌来说,什么量级算跨区域成功?

王小龙:至少要突破200-300个店。

36氪:企业具备什么条件才能跨区域成功?

王小龙:这涉及餐饮行业的运营规律。餐饮行业看上去热闹,其实还是要比运营功底。

举个例子,在创业之初,供应链对品牌来说就是很大一个问题。年轻品牌如果为了支持扩张而盲目搞个中央工厂,就要冒很大风险,毕竟那是另外一个专业。在不到体量规模的情况下,建议跟第三方合作,这能让企业食材仓储、物流配送的成本远低于其他人。

再比如,很多品牌容易犯一个错误,就是本地招募便宜员工,实际餐饮员工并没有一两年的打磨,存在很多问题,包括对操作不熟练、对公司的认同感有差距等等。在员工上降低成本,可能就要在运营上付出代价。

36氪:百福什么时候开始投餐饮新品牌?

王小龙:我们从16 年底开始真正动手投资新品牌,一个月投一个品牌。那个时候都不被圈内人看好,都觉得我们很疯狂。

36氪:当时怎么想的?

王小龙:就是认定了这条路。那个时候餐饮还没人投,别人觉得肯定是疯了。实际上我们敢下场,前提是把行业吃透了。很简单的道理,打个比方你连咖啡和奶茶分别毛利率是多少、成本结构、受众人群都理不清楚,把做品牌的业务理解成做渠道的业务,那就很难继续下去了。

36氪:怎么定义当下?

王小龙:现在已经进入了餐饮品牌的黄金时代,我们现在的思路还是先把品牌抓住。

作者|Juicy

编辑|王小坤

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